0 引言
隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，市場競爭日趨激烈，跨國企業(yè)的發(fā)展面臨著眾多挑戰(zhàn)。其中，制約企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸就是，一方面是企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張要以巨大的市場需求為支撐，而另一方面卻是本國經(jīng)濟(jì)持續(xù)地低速增長，其所提供的市場需求是極其有限的。企業(yè)要想獲得持續(xù)高速的發(fā)展，就必須改變以往的經(jīng)濟(jì)增長方式，進(jìn)入中國和印度等新興市場，在這種背景下回溯創(chuàng)新( reverse mnovation)應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)如今，國際上已有越來越多的知名企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和國際組織對回溯創(chuàng)新產(chǎn)生了濃厚的興趣，并圍繞這一論題，在眾多領(lǐng)域展開了研究與實踐。如微軟基于原本為印度和南非市場開發(fā)的低成本云計算平臺，創(chuàng)造出“啞巴”手機(jī)的新應(yīng)用，可以讓全球的非智能手機(jī)用戶訪問Twitter等網(wǎng)站。塔塔汽車公司正計劃出售一種塔塔NANO在西方市場的升級版本。然而整體上看，對回溯創(chuàng)新的研究仍是一個新興領(lǐng)域，尤其我國對這方面的研究幾乎為零。因此，對回溯創(chuàng)新的內(nèi)涵作一個全面的梳理和研究，具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實意義．
1 回溯創(chuàng)新出現(xiàn)的背景
在回溯創(chuàng)新出現(xiàn)以前，由于公司增長的需求驅(qū)動，跨國企業(yè)的對外擴(kuò)張可以分為3個階段：市場全球化階段（20世紀(jì)50年代至60年代）、資源全球化階段(20世紀(jì)70至80年代)和全球化階段(20世紀(jì)90年代至2005年)，不同階段跨國企業(yè)有著不同的商業(yè)模式。
階段一：市場全球化階段。在市場全球化以前，絕大多數(shù)的跨國企業(yè)都能通過在本國市場出售產(chǎn)品來實現(xiàn)公司業(yè)績的快速增長，因此這些企業(yè)缺少開拓海外市場的動力。比如，美國的企業(yè)可以先在密爾沃基市生產(chǎn)產(chǎn)品，然后拿到芝加哥的市場出售，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都是在本國境內(nèi)實現(xiàn)的。進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，新商機(jī)的出現(xiàn)改變了這種狀況：在世界大戰(zhàn)的影響下，全球大部分地區(qū)的市場遭到破壞，不少地區(qū)的企業(yè)無法提供足夠的產(chǎn)品和服務(wù)來恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。美國企業(yè)抓住這個機(jī)遇，向全球輸出產(chǎn)品和服務(wù)，將原來分割的市場連接成一個整體。例如，施樂公司最初為美國消費者而研發(fā)的復(fù)印機(jī)，后來也通過其子公司向亞洲和歐洲的消費者出售。
階段二：資源全球化階段。20世紀(jì)70年代，為了進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，許多跨國企業(yè)將其部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到海外，包括制造和后臺辦公流程，并在全球范圍內(nèi)尋找成本最低的位置；在全球范圍內(nèi)采購原材料，降低產(chǎn)品成品，獲得成本優(yōu)勢；同時在全球范圍內(nèi)建立研發(fā)中心，針對母公司所在國的消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。資源全球化的出現(xiàn)主要受兩種力量的驅(qū)動一思想革命和技術(shù)革命。所謂的思想革命，就是指現(xiàn)在幾乎所有的國家都摒棄了以前封閉市場的觀點，轉(zhuǎn)而接受自由市場的觀念并開始允許本國企業(yè)參與全球市場的競爭；所謂技術(shù)革命就是指隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)將分散的資源連接起來，實現(xiàn)無距離協(xié)作。例如，微軟在美國、印度和中國都設(shè)有研發(fā)中心，通過信息技術(shù)實現(xiàn)資源技術(shù)共享。
階段三；全球化階段。資源全球化使得跨國企業(yè)可以在全世界范圍內(nèi)提供具有絕對成本優(yōu)勢的產(chǎn)品。然而，不同地區(qū)的消費者需求存在一定的差異，跨國公司在進(jìn)入一個新市場后往往會出現(xiàn)“水土不服”，其產(chǎn)品競爭力比不過本地企業(yè)。這時，跨國企業(yè)采取的補(bǔ)救措施是在本國產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對不同市場的顧客需求提供個性化的產(chǎn)品，以獲得預(yù)期的市場份額。在這個階段，產(chǎn)品創(chuàng)新依然發(fā)生在美國本土，然后再針對全球各市場的特點對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。例如麥當(dāng)勞到達(dá)印度后，改變了它提供給印度消費者的菜單，個性化地加入了羊肉漢堡，但仍然保持其全球菜單的核心部分。
在上述3個階段，跨國企業(yè)的目標(biāo)客戶主要集中在本國和歐美等發(fā)達(dá)國家，雖然市場存在著一定的差異性，但總體需求與本國需求還是大體一致，因此傳統(tǒng)的全球化商業(yè)模式仍能使企業(yè)獲得極大的增長。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球出現(xiàn)了大量的新興市場，這些市場對全球的影響也越來越大。為了實現(xiàn)持續(xù)的增長，跨國企業(yè)不僅需要包括像歐美國和日本這樣需求大體一致的市場，而且還要包括像中國和印度這樣需求不一致的市場。在這種情況下，單單依靠同一種產(chǎn)品或者只是在原有產(chǎn)品上做小部分的修改不可能同時滿足兩種不同的市場需求，而回溯創(chuàng)新恰好能很好地解決這個問題，這也是回溯創(chuàng)新越來越受到跨國企業(yè)青睞的主要原因。
