中國(guó)、印度、巴西、墨西哥等新興經(jīng)濟(jì)體的崛起，讓世界創(chuàng)新格局發(fā)生著深刻變化。一些首先在發(fā)展中國(guó)家被應(yīng)用，然后推及世界的創(chuàng)新活動(dòng)，開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，并產(chǎn)生令人驚喜的效益。這一現(xiàn)象引起美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院國(guó)際商務(wù)教授維賈伊•戈文達(dá)拉揚(yáng)(Vijay Govindarjan)和他的同事克里斯•特林布爾(Chris Trimble)的注意，他們深入研究了這種嶄新的商業(yè)行為，以《逆向創(chuàng)新：海外創(chuàng)造，贏在全球》一書，詳盡闡述發(fā)生在新興市場(chǎng)的創(chuàng)新如何孕育突破性技術(shù)，從而打開(kāi)工業(yè)化世界中的全新市場(chǎng)。
反向創(chuàng)新已然成為不可阻擋的商業(yè)潮流，它不僅改變新興市場(chǎng)，也將改變整個(gè)世界。
逆向思維發(fā)掘新市場(chǎng)
按照戈文達(dá)拉揚(yáng)的闡述，反向創(chuàng)新完全不同于“創(chuàng)新和新技術(shù)從發(fā)達(dá)國(guó)家傳導(dǎo)至新興經(jīng)濟(jì)體”的傳統(tǒng)涓滴效應(yīng)。它更像一場(chǎng)革命，首先發(fā)端于發(fā)展中國(guó)家，再反哺發(fā)達(dá)國(guó)家。
早在2003 年，GE中國(guó)醫(yī)療研發(fā)團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，美國(guó)醫(yī)院使用的CT 機(jī)不太適合中國(guó)醫(yī)院，他們經(jīng)過(guò)改造創(chuàng)新，在保留原有CT機(jī)關(guān)鍵功能的前提下，使機(jī)器價(jià)格下降一半。這種改造后的機(jī)器不僅適合中國(guó)，也受到日本、美國(guó)、東歐等市場(chǎng)的肯定和歡迎。于是，GE 啟動(dòng)“在中國(guó)為中國(guó)”戰(zhàn)略，成立專項(xiàng)資金，用于研發(fā)更加滿足中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
不僅GE，許多跨國(guó)大公司都有“反向創(chuàng)新”的舉措，其中不乏經(jīng)典案例：
百事(Pepsico) 根據(jù)印度人的口味設(shè)計(jì)的新型餅干“Aliva”，在全球市場(chǎng)都具有極大的銷售潛能；寶潔(Procter&Gamble) 的一款叫做Naturella 的女性護(hù)理產(chǎn)品同樣在全球市場(chǎng)取得了成功；哈曼(Harman) 專為新興市場(chǎng)設(shè)計(jì)的信息娛樂(lè)系統(tǒng)，成本只有其高端產(chǎn)品的三分之一，售價(jià)也僅是高端產(chǎn)品的一半，這款新產(chǎn)品已經(jīng)為公司創(chuàng)造了超過(guò)三十億美元的業(yè)務(wù)額；西門子(Siemens) 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的變頻器和磁共振成像儀等，也分別以低成本、高利潤(rùn)的戰(zhàn)績(jī)?cè)谌蚴袌?chǎng)大獲成功。
幾乎所有敏銳的商業(yè)巨頭都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)反向創(chuàng)新時(shí)代，任何企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)，都必須懂得如何通過(guò)反向創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)全球需求。
“反向創(chuàng)新并不是一個(gè)新現(xiàn)象。”中山大學(xué)管理學(xué)院工商管理系副教授任榮偉認(rèn)為，“它是全球化背景下的世界各國(guó)創(chuàng)新相融合的一種現(xiàn)象，因?yàn)榘l(fā)生在中國(guó)、印度等普遍被認(rèn)為缺乏創(chuàng)新的發(fā)展中國(guó)家，‘反向創(chuàng)新’才引起了巨大反響。”
因此，改變創(chuàng)新思路，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，是打開(kāi)更廣闊市場(chǎng)的一把金鑰匙。
發(fā)展中國(guó)家成為主場(chǎng)
這種首先發(fā)生在發(fā)展中國(guó)家的反向創(chuàng)新所涉及的利益空間非常巨大。隨著新興經(jīng)濟(jì)體的迅速成長(zhǎng)，發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)可以和發(fā)達(dá)國(guó)家在市場(chǎng)容量上分庭抗禮。大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家正面臨著經(jīng)濟(jì)放緩的壓力，與發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)增速上的差距越拉越大。未來(lái)，新興經(jīng)濟(jì)體甚至有望在全球GDP增長(zhǎng)中占到三分之二。
在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，那些在發(fā)展中國(guó)家不知不覺(jué)崛起的新一代全球化企業(yè)正在對(duì)西方同儕構(gòu)成威脅。比如，中國(guó)的聯(lián)想、海爾、華為、中興，令西方巨頭倍感壓力；印度的印孚瑟斯(Infosys)、塔塔(Tata)、維布絡(luò)(WIPRO)，迫使IBM和埃森哲(Accenture)不得不重新思考自己的商業(yè)模式；巴西的航空工業(yè)公司Embraer 在支線客機(jī)投資方面與加拿大龐巴迪公司(Bombardier) 展開(kāi)了激烈角逐；墨西哥西麥斯公司(Cemex) 在水泥行業(yè)不斷創(chuàng)新，讓瑞士的豪瑞(Holcium) 和法國(guó)的拉法基(LaFarge) 相形見(jiàn)絀……
這些新興企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，給老牌跨國(guó)企業(yè)敲響了警鐘：資深巨擘們?nèi)绻患皶r(shí)改變創(chuàng)新方向，新的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)迅速抓住機(jī)會(huì)，發(fā)展成為強(qiáng)大的對(duì)手，甚至后來(lái)居上，取而代之。
因此，戈文達(dá)拉揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，忽視反向創(chuàng)新將讓來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)支付沉重代價(jià)。羅技(Logitech) 在采取逆向創(chuàng)新之前，就差點(diǎn)將電腦鼠標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，輸給一家更了解當(dāng)?shù)匦枨蟮闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
種種趨勢(shì)表明，新興市場(chǎng)為反向創(chuàng)新提供了最強(qiáng)大的動(dòng)力，成為反向創(chuàng)新不可忽視的主場(chǎng)。為了不輸?shù)粑磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)，新興市場(chǎng)已是商家必爭(zhēng)的重地。
為了搶占新興市場(chǎng)，具有前瞻目光的跨國(guó)公司悄然改變了他們的戰(zhàn)略布局，設(shè)立中國(guó)區(qū)研發(fā)中心，增加中國(guó)區(qū)高級(jí)職位，加大對(duì)中國(guó)分公司的投資力度，等等舉措，不一而足。毫無(wú)疑問(wèn)，誰(shuí)率先抓住這個(gè)歷史性機(jī)遇，誰(shuí)將會(huì)成為創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊。
反向創(chuàng)新與創(chuàng)新地在哪里無(wú)關(guān)
博斯管理咨詢公司大中華區(qū)合伙人朱利安(John Jullens) 表示，跨國(guó)公司通常將其研發(fā)資金中的很大一部分用于其總部所在國(guó)以外的國(guó)家，且投資金額仍在不斷增加。霍尼韋爾中國(guó)研發(fā)中心稱，“希望五年內(nèi)能夠有60%-70%的精力用于為本土市場(chǎng)研發(fā)。”戈文達(dá)拉揚(yáng)警告大家：“這是個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界，如果你不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，就只能被吃掉。”
“大多數(shù)跨國(guó)公司都意識(shí)到新興市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。然而，它們所做的卻僅僅是將它們?cè)谠a(chǎn)國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改良出口。”戈文達(dá)拉揚(yáng)指出，“為了充分發(fā)揮新興市場(chǎng)的潛能，它們必須朝相反的方向前進(jìn)—針對(duì)發(fā)展中國(guó)家情況、在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行同時(shí)適用于本國(guó)以及全球市場(chǎng)的突破性創(chuàng)新。”
朱利安認(rèn)為戈文達(dá)拉揚(yáng)的說(shuō)法過(guò)于局限，他認(rèn)為反向創(chuàng)新可以更廣泛。特林布爾也曾專門著文解釋：“反向創(chuàng)新是首先在發(fā)展中國(guó)家采用的創(chuàng)新，但有一點(diǎn)需要澄清：從創(chuàng)新變?yōu)榉聪騽?chuàng)新與創(chuàng)新者在哪里無(wú)關(guān)，與公司所在地?zé)o關(guān)，只與該創(chuàng)新所面向的消費(fèi)者在哪里有關(guān)。”
如此說(shuō)來(lái)，中藥飲片的成功，堪稱“反向創(chuàng)新”的拓展案例：中藥在西方國(guó)家改變了一貫的湯劑和“丸”的形狀，制成飲片或合成膠囊，終被西方國(guó)家所接受。而這種創(chuàng)新形態(tài)同樣很快在中國(guó)及其他國(guó)家市場(chǎng)得到普及推廣。
一切圍繞消費(fèi)者。這是所有創(chuàng)新的核心所在，反向創(chuàng)新也不能例外。
