受全球經濟不景氣及需求不振的影響，2014-2015年連續兩年我國出口和進口貿易總額增速呈現下滑趨勢。傳統外貿制造企業經營成本持續上升，產業競爭優勢不斷削弱，外貿發展進入創新驅動、優化結構轉型升級的時代。2015年上半年，我國跨境電商交易規模為2萬億元，儼然成為外貿新增長點。本文在“移動互聯網+”傳統外貿制造業視角下，分析傳統外貿制造業發展跨境電商貿易的建設路徑，深刻剖析“移動互聯網+”跨境電商貿易的運營策略，以此為傳統外貿制造企業轉型升級提供解決方案。
2015年受外需不振、大宗商品價格下降等因素影響，我國貨物貿易進出口總值為24.59萬億元人民幣，比2014年下降7%。2016年中國外貿形勢難有明顯改善。而與此形成鮮明對比的是，2015年上半年我國跨境電商交易規模為2萬億元，同比增長42.8%。跨境電商儼然成為目前外貿領域中穩定的增長點，據商務部預測，2016年我國跨境電商的進出口貿易額將達到6.5萬億元，未來幾年跨境電商占我國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。
隨著國內人力及土地等資源成本的增長，發達國家的產業鏈逐漸轉移至東南亞區域，我國原有的低成本優勢正逐漸消失，高端制造業的優勢并未顯現，成本優勢消失帶來競爭力嚴重削弱，因此外貿發展已進入向創新驅動、優化結構轉型的最艱難階段。傳統外貿的深度轉型已經迫在眉睫，可以預見跨境電商會是未來我國外貿高速增長的最大引擎。通過“移動互聯網+”傳統外貿發展跨境電商貿易有望發揮“中國制造”的產品優勢并向“中國質造”轉變，推動外貿轉型升級。
“移動互聯網+”的內涵
4G時代的開啟以及移動終端設備的運用極大提高了商業時代的溝通效率。移動互聯網不是互聯網的簡單延伸，它融合了移動通信技術和互聯網的平臺、商業模式及技術，通過高度可交互的設備(智能手機、平板電腦等硬件及各類通訊及APP軟件)，使得“隨時在線”成為可能。移動互聯網的運用將帶來技術驅動的傳統外貿行業變革，形成融合產品、信息、資源、服務和價值的產業創新。
對于傳統外貿制造業來說，一項外貿交易涉及商務談判、備貨、船運、海關、保險、銀行、結售匯等多個部門，交易環節和流程較為繁瑣，大多仍然局限于舊有的B2B商業模式及電子郵件等方式。移動互聯的運用，通過“移動互聯網+”制造業、“移動互聯網+”金融、“移動互聯網+”物流等方式的融合，提高各環節溝通效率，消除了行業之間的距離，改變了傳統外貿的采購方式。特別是新興跨境電商的蓬勃發展，手機、平板硬件及APP等移動端的使用正在改變原有商品進出口的貿易模式，使得外貿貨物正以碎片式零售訂單的方式進入國外最終消費者手中。這種模式必將逐步改變原有的B2B購買方式，轉而成為貿易便利化的B2B+B2C式跨境電商貿易。
“移動互聯網+”下我國跨境電商的發展
(一)移動互聯網下跨境電商發展迅猛
2015年我國貨物貿易的出口總值為14.14萬億元，比2014年同期下降1.8%;進口總值為10.45萬億元，同比下降13.2%。可見外貿行業已進入“雙負增長”的階段。而與此相反的是，到2015年上半年，我國跨境電商交易規模為2萬億元，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。
從表1數據分析可知，2008-2014年間，外貿交易的增速逐年下降，甚至進入負增長階段。與此同時，雖然在2012年跨境電商出現增速大幅下滑的特殊情況，但總的來看2008-2014年，跨境電商的增速保持強勁勢頭，2014年中國跨境電子商務交易額達3.75萬億元人民幣，環比增長38.9%，跨境電子商務滲透率達到14.2%。
從圖1趨勢發展圖及數據可知，2015跨境電商呈現蓬勃發展的態勢。隨著國家對“互聯網+”國家戰略的實施及對跨境電商相關領域的政策支持，我國跨境電商將實現從規模到質量的轉變，未來將會進一步增強國際競爭力，推進傳統外貿制造行業的深化改革和深度融合。
(二)移動互聯網下跨境出口電商B2B模式占主導
據數據顯示，2015年上半年，中國跨境電商的進出口結構中出口占比達到84.8%，進口比例15.2%。
從表2可知，跨境電商進出口交易結構呈現出出口電商為主、進口電商為輔的格局。而在跨境電商經營模式上，B2B交易方式占據絕對優勢，由于中小制造型外貿企業利潤空間逐漸走低、匯率承受能力較差等原因，對發展跨境電商的影響較大，可見跨境電商的B2B模式依然會得到穩步發展。雖然2015年上半年跨境電商B2C交易占比8.1%，但由于存在國外消費者強勁的需求，B2C交易方式將會得到大幅提升。
隨著移動互聯網的興起，跨境電商實現了供應商與終端消費者的直接對接，極大減少了流通成本，成為國際貿易新的增長點。從圖2可知，跨境電商以出口業務為主，自2010年起，出口電商增速雖有所下降，但依然占跨境電商的85%以上，隨著物流配套如海外倉模式的使用及第三方跨境平臺的運用將有效促進出口電商的發展，有望延續快速發展態勢。但從整體上來說，跨境電商B2B模式將成為未來的主導經營模式。
跨境電商貿易B2B模式意味著在移動互聯網下，企業通過提前把大批貨物運送至海外倉，解決跨境電商發貨長、售后服務的難題和實現海外本土化經營。同時，企業可以直接接觸終端消費者，減少流通環節，了解市場需求和提高利潤空間。以浙江杭州跨境電商綜合試驗區為例，第一批3.4萬美元的貨物成功作為B2B試點貨物向海關申報出口，以跨境電商B2B大貨物模式實現通關便利化。同時，由于智能設備的使用及全球網購意識的普及，跨境電商的B2C零售模式逐漸興起且有擴大的趨勢。
傳統外貿制造業的現狀和特點
(一)傳統外貿制造業的發展現狀
受全球經濟不景氣、新興國家增速下降的影響，2014-2015年連續兩年我國出口和進口貿易總額增速呈現放緩的趨勢。國內外貿企業勞動力、融資等經營成本持續上升，資源環境的約束加大，我國傳統產業競爭優勢在削弱。與此同時，發達國家對我國制造業的投資下降導致出口訂單量銳減。由于傳統國際采購周期長、金額大、貨量大，若遇經濟不景氣時，采購商可能會延遲甚至會取消訂單。這將進一步影響服裝、玩具、紡織品等傳統勞動密集型行業的國際市場份額，因此，江浙一帶、廣東東莞等部分出口導向的中小制造企業出現倒閉現象。進入移動互聯網時代，跨境電商為傳統外貿制造業帶來新的交易機會。這種新型交易模式可以滿足采購商多批次、少貨量、占壓資金少的需求，解決傳統外貿交易周期長、金額大的難題。因此，傳統外貿制造業應有效調整出口商品結構，運用高新技術加快轉型升級，提高企業的國際市場份額。
(二)傳統外貿制造業的特點
1.具備強大的品質監控及交貨能力。OEM訂單是傳統外貿加工企業的接單模式。以傳統的勞動密集型產業服裝行業為例，我國的服裝出口訂單很大部分來自于歐美、日韓地區。當簽訂完一份服裝加工生產合同后，作為生產加工企業，必須在約定的交貨期內提交與國外客戶設計圖紙、服裝版式以及樣品一致的貨物。為達到相應的國外品質標準，國外客戶大多會派駐技術人員來解決生產過程中遇到的問題。經過長期的高標準質量監控，很多加工型外貿企業已具有嚴格的質量把控體系。與此同時，交貨期的約束造就了外貿企業擁有穩定的生產及供貨能力。品質監控及交貨能力將為發展跨境電商貿易奠定良好的基礎。
2.產品價格優勢非常明顯。傳統的勞動密集型加工企業長期處于國際商品價值鏈的最底層，賺取的是微薄的手工費，并以低價及價格戰作為生存策略。而跨境電商貿易能極大減少流通環節，縮短供應商與最終消費者的距離。流通環節的減少，必然會帶來制造商利潤的增長。一般來說，通過跨境電商的出口模式，若外貿企業能自主研發一款符合市場需求的產品，利潤將是傳統外貿的兩到三倍。但由于外貿加工企業長期適應OEM接單模式，缺乏對終端消費者的了解，因此，在發展跨境電商貿易時，需要進行深度市場調研、準確把握終端消費者的真正需求，以期生產出適銷對路的貨物。
跨境電商貿易建設路徑
(一)跨境平臺的選擇
跨境貿易平臺選擇是傳統外貿加工企業轉型發展跨境電商的關鍵。目前，跨境貿易平臺有兩種模式，分別是借助第三方平臺模式和自建電商模式。
1.第三方跨境出口平臺模式主要包括Ebay、Amazon、Aliexpress、Wish四大平臺，這種模式比較適合開展跨境電商B2C零碎式訂單模式。
Amazon(亞馬遜)平臺。亞馬遜平臺是源自美國最早的全球電商領航者，2012年在中國啟動“全球開店”項目，越來越多的外貿型企業進駐亞馬遜開拓國際市場，成為中國賣家。通過亞馬遜平臺，企業可以直接將商品銷售給全球2.94億活躍用戶。2012-2015年三年內中國賣家數量增長了13倍，銷售額快速增長。以2015年亞馬遜的“黑色星期五”促銷季為例，中國賣家在北美及日本市場的銷售額是2014年同期的2.5倍。但亞馬遜平臺對賣家進駐要求較高，手續較為繁瑣。經營風險較高，一旦違規，馬上封店，且不允許個人賣家進駐，因此作為外貿SOHO人群入駐需要尋找代理公司解決開店問題。同時，由于亞馬遜的銷售金額是留存在賬戶系統內，要提現收款時必須具備美國的銀行卡賬號。總的來說，亞馬遜平臺更注重產品品質及品牌創新，同款產品的定價相對較高，注重中高端客戶。若選擇亞馬遜平臺，傳統外貿加工企業需要具備穩定的供貨能力及渠道，但由于亞馬遜平臺注重品牌、推廣策略，因此企業需有長期投入的準備。
Ebay平臺。在Ebay網上開店免費，門檻低，但每上架一個產品需要收取刊登費，對產品的質量要求非常嚴格，操作后臺設有市場調查工具，其核心目標市場是歐洲和美國。若選擇該平臺，則有必要運用調查工具深入了解整個市場行情，并結合企業自身的供貨能力及品質監控體系進行深入分析。同時，還需有針對性地研究歐美市場的文化、消費習慣及購買力水平，選擇熱銷產品，研究產品的價格和銷售潛力，考慮自身產品的利潤率等問題。由于傳統的外貿加工企業具備貨源及良好的供貨能力，因此，該平臺比較適合有穩定生產鏈的廠家進駐。
Aliexpress(速賣通)平臺。速賣通平臺是我國最大的跨境電商平臺，始建于2010年，截止到2015年，AliExpress每年成交額保持300%到500%的增長，訂單成功覆蓋全球220多個國家和地區。跨境電商的訂單具備零碎化、小訂單聚集爆發的特點，通過有效聚集全球消費者碎片化需求，廠商可直接對接消費需求。平臺最大的價值在于可以靈活地讓我國商家直接接觸海外消費者，提供營銷、供應鏈、銷售一攬子解決方案。速賣通成立之初開店免費，步驟簡單，定位于中低端客戶，目標市場主要是俄羅斯、巴西、西班牙等國家。到2015年速賣通啟動年費收費制度，并開始傾向于打造類似亞馬遜的優質平臺。該平臺更適合于具備明顯價格優勢的本土廠家，特別是具備一定品牌意識的傳統出口企業，但產品的同質化嚴重，因此，出口企業必須具備獨立的產品開發能力，運用自身成熟的供應鏈能力，才能創造出利潤高的新品和爆品。
Wish平臺。Wish是一個近幾年剛剛興起的基于APP的跨境平臺，主要靠價廉物美吸引客戶，在美國市場有非常高的人氣，核心品類包括服裝、珠寶、手機、禮品等，大部分都是從中國發貨。Wish的主要吸引力是價格便宜，但是因為Wish平臺獨特的推薦方式，產品品質往往還是比較好的，這也是其短短幾年發展起來的核心因素。Wish平臺97%的訂單量來自移動端，App日均下載量穩定在10萬次，峰值時沖到20萬次。
2.自建電商網站模式。市場上的主要代表是大龍網、蘭亭集勢(light in the box)。但自營模式的運營和營銷成本較高，用戶重復購買率低。與此同時，移動端手機下單已成為跨境電商購物的趨勢。自建電商網站依靠搜索引擎換取流量導致成本上升，這些都將影響到跨境電商業務的開展。自建電商網站需要有強大的資金支持，能夠開發相應的APP應用，以此融合外貿供應商與采購商，增強雙方的信任，能完成外貿交易的整個鏈條，包括提供物流、支付、外貿金融等增值服務。這也是“移動互聯網+”跨境電商B2B模式的未來發展趨勢。
(二)跨境貿易團隊建設
傳統外貿型企業轉型跨境貿易電商，必須注重貿易團隊的建設。目前，活躍在跨境電商領域的是傳統外貿企業或從事外貿業務的人員。一般來說，傳統的外貿企業對B2B的網站如Alibaba、Make in China等運作程序比較熟知，已具備豐富的電商銷售經驗，而跨境出口電商與傳統的出口貿易的原理相通，這些人員都能成為貿易團隊的核心成員。
跨境電商的交易模式主要為客戶在交易平臺上自主或咨詢后下單，對英文水平并沒有傳統外貿交易要求高。但對整個團隊建設來說，更注重地是包括市場調研人員、產品開發、營銷人員、美工、客服、物流、倉儲等人員的合理配備。與此同時，當確定好跨境電商平臺后，必須非常熟悉各平臺的交易規則及目標市場客戶特點，在詳細調查該目標市場人群的需求后開發產品，并運用相應的營銷工具進行促銷，從而達到引流作用。跨境電商的核心還是產品的創新和真正滿足客戶的個性化需求。
(三)跨境貿易產品選擇
在選擇好跨境電商平臺和組建團隊后，最核心的要素就是選產品。由于外貿企業長期采用OEM的訂單模式，這本身已具備較好的選品優勢和經驗。在選品時，企業應梳理自身的產品線和每類產品的競爭優勢，關注該類產品的目標客戶群體及市場上現有競爭對手的價格和質量。具體選品需注意以下方面：
跨境電商產品的盈利率建議保持在35%-45%。由于發展跨境電商的商家較多，目前市場的利潤率已不如以前，但除去產品及其他運作成本、國外物流費用外，總的利潤率可以保持在35%-45%。盈利率可以根據不同的產品組合來達到，爆品和新品的利潤需做到有效平衡。只有盈利才能可持續發展。
維護及售后成本低且適合國際運輸。外貿企業在進行選品時，應盡量避免需要售后維護或售后成本很高的產品。由于跨境出口涉及到國際運輸問題，若遇到需要產品維護的情況，成本將大大增加，甚至需要貼錢來解決。對產品品類要選適合國際物流運輸的產品。若企業自身產品體積較大，則應與客戶線上協商選擇適合的國際物流方式來解決。
打造爆款產品。通過后臺數據工具調查競爭對手、目標人群特點、熱銷產品等具體信息，研究產品的盈利能力、點擊率和購買率來選擇部分產品作為爆款。選擇好爆款后就應該投入精力到庫存備貨、美工設計、運營推廣和視角設計等，最終通過爆款給店鋪帶來持續盈利能力。
(四)跨境貿易物流系統構建
與傳統外貿的物流成本相比，跨境電商發展局限在國際物流成本較高，國際中轉程序繁瑣，到貨時間長，超重及體積較大的產品無法通過國際快遞的方式運送出去。丟件、少件、破損的情況經常發生，嚴重影響國際買家的購物體驗。因為跨境電商線長、時間周期長，若不解決好物流問題，最終會影響企業跨境出口電商的發展。目前，建立海外倉是實現目的國本土化經營的最好途徑。通過使用海外倉能深度整合物流資源，可提供與本地實體零售相媲美的一流購物體驗，將跨境貿易實現本地化，提高目的地市場競爭力。
海外倉是由電子商務平臺或專業物流服務商為賣家在產品銷售最終目的地建立倉庫，提供貨品倉儲、分揀、包裝、派送的服務。外貿企業可以先把貨物通過集裝箱海運、空運或以快遞的形式發送至海外目的國的倉庫存儲。這時，企業可在線遠程管理海外倉儲，當國外客戶下單以后直接從當地的倉庫發貨。這大大縮短了訂單的運輸時間，從而縮短訂單周期，完善用戶體驗，提升重復購買率，并且能滿足客戶退換貨的需求。以湖南海翼電子商務公司為例，通過跨境電商的模式，歐美的消費者通過亞馬遜、Ebay等電子平臺網站下訂單，80%以上的客戶可以在幾天內收到產品，并且能夠在兩三天內反饋產品的缺點，促進產品實現快速的更新換代。但需注意，采用海外倉模式需繳納倉儲的費用包括前期運輸費、倉儲及處理費和本地配送費用等。
基于“移動互聯網+”的跨境電商貿易運營策略
(一)精準化客戶營銷及推廣
開展跨境電商的外貿企業應根據自身產品特點掌握相應的目標銷售市場，輔以精準化客戶營銷為運營策略。總的來說，人均購買力高、網購意識強的美國、英國、德國、澳大利亞、加拿大市場依然是跨境電商出口的主要目標市場。新興市場俄羅斯、巴西、東南亞國家正成為跨境出口的新興力量。同樣以湖南海翼電子商務有限公司為例，通過大數據分析發現歐美用戶更注重產品的品質及實用性，對價格的敏感程度相對較低。因此，在開發新產品時，著重以用戶需求為驅動，注重于專業化經營，并以客戶感受的產品和體驗為中心，服務和創造客戶需求，自主品牌Anker系列產品在全球著名外貿電商平臺Ebay和Amazon上穩居首位，每年銷售額均在1億元以上。
跨境電商貿易的運營應以精準的選品定位和有效的營銷策略為主，以獲取高效流量、高點擊轉化率。目前，流量推廣策略包括付費方式和免費方式。付費方式包括各大跨境電商平臺的流量推廣工具，如速賣通的直通車及廣告投放、Ebay櫥窗推廣、亞馬遜的付費推廣等。同時，部分企業還會從站外引流，包括投放Google廣告及媒體推廣等。免費推廣方式則以社交網絡媒體為主，涵蓋Facebook、Twitter、Tumblr、YouTube等社交網站。借助社交媒體營銷及口碑傳播直接獲取用戶，有利于樹立品牌形象。
(二)打造及整合跨境供應鏈
傳統的外貿B2B模式更傾向于買賣雙方利用線上已有的B2B信息平臺作為橋梁獲取訂單，后續的履行合同環節線下解決。作為賣家，外貿企業上傳產品，通過優化關鍵字獲取高的搜索量以便讓采購商找到。而跨境電商B2B模式的本質不僅僅是通過平臺銷售產品，外貿企業能通過平臺跟終端消費者接觸，運用大數據去轉變傳統外貿的商業模式，去設計、生產和營銷產品。
作為跨境電商的中國供應商，應從單純的供應產品發展到提供后續服務，提高采購商的重復購買率，形成固定的采購黏性。具體來說，打造供應鏈時，應有效整合傳統外貿交易與跨境電商模式中的供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商最終產品制造、轉運、分銷及銷售，應把產品生產、產品流通過程或服務交易相關業務活動包括流量獲取、物流配送、支付方式等貫穿在整個產業鏈中。通過“互聯網+”外貿跨境電商模式，外貿企業可以轉型成全供應鏈的服務和外貿模式。
(三)標桿品牌塑造
品牌是能給企業帶來溢價、產品增值、提高售價的一種無形資產。跨境電商與傳統企業的經營模式不同，價格和產品的展示基本上公開化、透明化，當跨境電商平臺采用成交量列入搜索排名規則和產品同質化嚴重時，企業采用低于成本價格來售賣產品，這將很容易獲得前期的成交量，從而爭取好的競價排名。但這將會促發新一輪的成本戰，企業只能偷工減料，產品的整體品質也會隨著下降，最終將會使得生產鏈惡性循環。
塑造標桿品牌將能有效避免這些惡性競爭所帶來的效應。創造品牌形象，打造品牌的競爭力，增強消費者的體驗將成為保持品牌魅力的核心驅動力。同時標桿品牌也將會為企業帶來整體的溢價以及產生新的利潤增長點。
(四)利用好跨境電子商務綜合試驗區
隨著“互聯網+”策略上升為國家戰略，我國決定在天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、寧波、青島、深圳、蘇州12個城市新設一批跨境電子商務綜合試驗區，用新模式為外貿發展提供新支撐。
綜合試驗區將著力破解制約跨境電子商務發展中的深層次問題和體制性難題，包括進出口的商品檢驗、報關征稅通關、出口退稅、結匯及船運物流等傳統外貿問題，融合信息流、物流、資金流等數據信息建立“跨境電商服務平臺”，實現電子商務企業的通關便利化、退稅、結匯規范化和物流成本最小化，解決進出口、電商、物流等相關企業開展小額貿易過程中遇到的難以快速通關、結匯、退稅以及跨境零售中的誠信交易等相關問題。這對于傳統外貿企業發展跨境電商B2B模式是一個重要的利好消息。外貿企業應抓緊機會利用互聯網采集并對接用戶個性化需求轉型升級，緊跟國家的紅利政策，制訂相關的策略發展跨境出口電商。
(五)移動端是跨境電商未來發展的大趨勢
目前，我國外貿以輕工業的中小訂單和短期、多次采購的訂單為主，大訂單相對較少。據統計，30%-50%的詢盤均為中小型訂單。隨著跨境電商的興起，未來3-5年的外貿將會呈現出碎片化訂單為主，集合型大訂單為輔的趨勢。傳統的外貿交易大多依靠線上以阿里巴巴、中國制造網、環球資源等外貿B2B網站提供的采購和供應信息來撮合雙方交易。這些外貿B2B網站無法解決深入談判服務以及物流、支付、票據融資等專業后續服務，線上詢盤后即轉入線下溝通，完成最終交易。
據統計，全球網民數量現在已經達到32億人，移動端將突破40億。隨著移動互聯網的興起，國外客戶可通過多項覆蓋語音、實時圖片、視頻等在線溝通工具來解決線上線下交流的難題，加深彼此的溝通與信任。作為傳統的外貿制造業，移動端的使用可以讓供應商隨時隨地上傳產品圖片和回復詢盤等交易磋商的傳統談判環節，實現及時銷售，這也是“移動互聯網+”外貿的跨境電商B2B模式。與此同時，供應商還可以開發線上移動APP解決線上溝通和信任問題，線下解決樣品寄送及安排船運物流、實現外貿票據的貼現融資等服務。
隨著手機、平板電腦等智能設備的使用及各大跨境平臺的APP支持線上下單，跨境電商B2C模式從購買前的渠道鋪設、產品搜索、產品展示、產品口碑建設到購買后的客戶服務、物流跟蹤等都可以借助移動端突破時空限制，提升了買賣雙方體驗。因此，這種模式也將呈現井噴式增長，但由于這種去中間商的模式將會極大影響國外進口商及零售業的就業狀況和減少國家的稅收，國外有可能對此采取控制流入手段。可見，跨境電商B2C的模式并不會主導傳統的外貿貿易，但會進一步推動外貿企業交易模式的變革。
