艾倫˙馬斯克(ElonMusk)遭遇了本月的第二次“墜落”。第一次是他的“獵鷹9號(hào)”火箭，它原本嘗試軟著陸在一艘船上，結(jié)果速度過快，砸中甲板后爆炸;第二次則是他更著名的公司特斯拉。在底特律車展上，馬斯克親口告訴媒體，特斯拉2014年第四季度在華銷量“出乎意料的疲軟”，隨后其股價(jià)在第二天大跌5.7%。
火箭墜落在意料之中，這本就是一次成功率很低的試驗(yàn)，能砸中目標(biāo)已經(jīng)不錯(cuò)。同樣，特斯拉股價(jià)的下跌也不會(huì)讓馬斯克太意外。畢竟油價(jià)一再下跌，新能源公司的股價(jià)脆弱是可以理解的。截至發(fā)稿時(shí)，特斯拉的股價(jià)在2015年已經(jīng)下跌了13%。
但是，銷售不利畢竟是擺在眼前的事實(shí)。雖然他沒有透露具體數(shù)字，但考慮到特斯拉2014年前三季度在華3500輛的銷量，全年5000輛的計(jì)劃鐵定落空。
特斯拉原本希望中國成為和北美一個(gè)規(guī)模的市場(chǎng)，按照計(jì)劃，2014年理應(yīng)是特斯拉在中國突進(jìn)的一年。看看它拉攏了多少企業(yè)合作建充電樁：中國聯(lián)通、民生銀行、銀泰集團(tuán)、SOHO中國、左右沙發(fā)。在特斯拉中國的設(shè)想中，這不僅能以最快速度開拓新市場(chǎng)，還是最好的公關(guān)手段。
但在步伐激進(jìn)的同時(shí)，特斯拉經(jīng)歷的還有這些：車主對(duì)延遲交車的抗議、兩年內(nèi)第二次的高層離職，以及小區(qū)物業(yè)對(duì)充電樁的抵制。
這些小障礙比想象中要更難解決。特斯拉家用充電業(yè)務(wù)總監(jiān)高翔用“難纏”來形容在中國小區(qū)安裝特斯拉充電樁的過程。
中國豪華車消費(fèi)者要求不低，他們不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)馬達(dá)和17英寸液晶屏就容忍汽車公司在售后服務(wù)方面的問題。“在做產(chǎn)品、做品牌方面，特斯拉是高手，但在處理銷售、政府關(guān)系、配套服務(wù)等方面，它可能對(duì)困難預(yù)估不足。”思略特咨詢公司全球合伙人彭波說。而每一個(gè)在華開展業(yè)務(wù)的外資汽車品牌都會(huì)告訴特斯拉，中國在這方面尤為復(fù)雜。
這也難怪，馬斯克在接受彭博社采訪時(shí)將中國稱為一個(gè)“百變牌”(WildCard)一樣難以預(yù)計(jì)的市場(chǎng)。
特斯拉全球高級(jí)副總裁紀(jì)龍(JeromeGuillen)在2014年9月接受采訪時(shí)也承認(rèn)：“特斯拉現(xiàn)在還不是一個(gè)大公司，特斯拉的發(fā)展需要循序漸進(jìn)，所以我們的目標(biāo)不可能一蹴而就。”
中國只占特斯拉全球市場(chǎng)的1/10，而特斯拉在這里遇到的麻煩是它全球境況的一個(gè)縮影。
2014年9月，特斯拉終于敲定了它張揚(yáng)已久的超級(jí)電池工廠(Gigafactory)選址。根據(jù)《財(cái)富》雜志的報(bào)道，特斯拉把美國7個(gè)州卷入競(jìng)爭(zhēng)，并運(yùn)用嫻熟的談判技巧獲得了大把好處——最后獲勝的內(nèi)華達(dá)州在4周內(nèi)夷平了數(shù)百英畝的土地，還拿出了14億美元的稅收優(yōu)惠。
這家工廠的完全產(chǎn)能將在2020年釋放，足以支持50萬輛電動(dòng)車的制造。同時(shí)，馬斯克又放出消息，未來要在歐洲再建一座同樣的工廠。
而另一方面，2014年12月，因傳動(dòng)系統(tǒng)問題，特斯拉在挪威召回了1100余輛ModelS，這是其除美國外的最大單一市場(chǎng)。在此之前，馬斯克還因充電問題向挪威車主道歉，因?yàn)闅鉁剡^低，ModelS的充電線纜在那里一度無法正常工作。2014年第二季度，特斯拉在挪威的銷量下滑了47.4%。
這家位于加利福尼亞州的汽車公司需要更高的熱度。2014年，特斯拉推出了改款車型ModelSP85D，增加了四驅(qū)系統(tǒng)、駕駛輔助和新座椅。馬斯克在發(fā)布會(huì)上把它與邁凱倫F1作比較，認(rèn)為這是一輛以性能著稱的“速度機(jī)器”。看上去，這更像是為富人所做的一次玩具升級(jí)，無法帶來更大的市場(chǎng)份額。“用一款車支撐全球市場(chǎng)和高企的股價(jià)肯定不是件容易的事情，特斯拉現(xiàn)在的銷量不振和市場(chǎng)麻煩都是難免的，它需要新的刺激點(diǎn)。”彭波說。
過去一年的特斯拉，一面拋出一個(gè)又一個(gè)激進(jìn)的規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，另一面則在汽車公司的經(jīng)營細(xì)節(jié)上碰壁。
關(guān)鍵問題在于，現(xiàn)在不應(yīng)該是特斯拉討論規(guī)模的時(shí)候。不要忘了，特斯拉的股價(jià)之所以如此之高—即使降至200美元以下，多數(shù)分析師仍建議買入—是因?yàn)槿A爾街相信它能造出這個(gè)時(shí)代的“T型車”。
歸根結(jié)底，電動(dòng)車還是一個(gè)大眾商品。特斯拉需要Model3。按照計(jì)劃，這是一輛價(jià)格在3.5萬美元左右，能真正普及的電動(dòng)車。
馬斯克最新的允諾是，2017年推出Model3，特斯拉在2020年盈利，并在2025年成為百萬輛級(jí)的汽車公司。特斯拉目前在產(chǎn)能和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的擴(kuò)張，都是為了降低成本，迎接Model3的來臨。
不過，當(dāng)Model3問世時(shí)，它可能不再像前輩那樣被當(dāng)做先鋒。
同樣在底特律車展，通用汽車展出了接近量產(chǎn)的純電動(dòng)概念車雪佛蘭Bolt，續(xù)航里程超過300公里，預(yù)計(jì)起售價(jià)3萬美元。雖然沒有明說，但所有人都知道這輛車針對(duì)的就是兩年后的Model3。而在此之前，價(jià)格在3.5萬歐元左右的寶馬[微博]i3和大眾e-Golf都已上市。
理性的汽車消費(fèi)者一直在等待“沒有理由不買電動(dòng)車”的時(shí)刻。3萬美元的價(jià)格，意味著理由又被劃去了一條，電動(dòng)車可能離普及真的不遠(yuǎn)了。而擁有最優(yōu)秀研發(fā)人才的汽車業(yè)巨頭們已經(jīng)證明，當(dāng)它們醒過來時(shí)，動(dòng)作一點(diǎn)也不慢。
當(dāng)然，這未必是個(gè)壞消息。對(duì)于任何新市場(chǎng)而言，更多的參與者才能帶來更大的需求。一個(gè)充分被炒熱的市場(chǎng)可能對(duì)特斯拉更有利。從這個(gè)角度看，特斯拉過去一年的擴(kuò)張、尋找同盟，以及開放專利的公關(guān)行動(dòng)都在傳遞著這樣的信息。
這個(gè)時(shí)代的T型車(們)一定會(huì)出現(xiàn)，特斯拉會(huì)不會(huì)名列其中?真正的決定時(shí)刻還未到來。
