很少有跨國公司中國區(qū)總經(jīng)理是沖進(jìn)坐滿記者的會議室的，朱曉彤是個例外。他的身份是特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理。他遲到了幾分鐘，匆忙的節(jié)奏和緊繃的神經(jīng)像是在打仗。
從客觀處境看，朱曉彤履新時，這家明星公司的光芒已經(jīng)不再如日中天。盡管沒有對具體銷量數(shù)字進(jìn)行披露，但定位豪華的特斯拉很難在經(jīng)濟(jì)走勢放緩時獨(dú)善其身。中國區(qū)掌門數(shù)次易人也從側(cè)面印證了其發(fā)展的不平順——要讓要求極高的ElonMusk滿意，并非易事。
朱曉彤稱，“大家都是在打了雞血的狀態(tài)下”，“一人多職，團(tuán)隊(duì)之間跨部門和跨層級的協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)高效的工作效率”。在過去的一個多月里，他幾乎每個周末都在展廳度過。扁平的組織結(jié)構(gòu)和對客戶需求的直接接觸，是特斯拉的優(yōu)勢。他已經(jīng)跟10名左右的車主有過直接溝通，了解需求，解決問題。
當(dāng)然他也不是事必躬親。在出任特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人之前，他是超級充電站的負(fù)責(zé)人。在他看來，經(jīng)過過去幾個月摸索，超級充電站的建設(shè)已經(jīng)形成成熟的方法，“我完全可以放手”。
他接手的并非一張白卷。以下幾個數(shù)字可以部分總結(jié)下2014年特斯拉在中國市場的表現(xiàn)：
第一，在全國6個城市成立了9個體驗(yàn)中心，具備了一定的覆蓋和服務(wù)能力。第二，建成了除美國之外第二大的充電網(wǎng)絡(luò)，1000個目的地充電樁，在全國20多個城市建立了200個超級充電站。第三，家庭充電樁的安裝超過90%。讓朱曉彤自信的是，這一比例高于其他任何一個電動車品牌。
從產(chǎn)能來看，特斯拉總部也已經(jīng)克服了這個瓶頸。2014年美國的生產(chǎn)線進(jìn)行了改裝，產(chǎn)能已經(jīng)提升了很多，可以適應(yīng)ModelX生產(chǎn)的需要了。特斯拉在Fremont的工廠還有很大的(產(chǎn)能)提升空間。當(dāng)然生產(chǎn)效率也在不斷提升。朱曉彤稱不久前他去新工廠時，看到工廠又購買了一批機(jī)器人。
在中國，他希望特斯拉ModelS“豪華、電動、四門、轎跑車”的形象能更清晰，但也會讓整個品牌更加接地氣。如何爭取相關(guān)政策支持仍舊是他的心病。“沒有什么奢望，只要有個公平的跟其他新能源車一樣的待遇就可以了。”他說。舉例來說，目前特斯拉在杭州、廣州、西安和上海都有新能源牌照，但特斯拉更大的心愿，是特斯拉也能獲得北京的新能源牌照。
“不僅僅是給特斯拉的產(chǎn)品和服務(wù)正名，咱們是在呵護(hù)一個非常萌芽階段的產(chǎn)業(yè)。”朱曉彤說，“如果一個行業(yè)的領(lǐng)跑者都無法得到公平正確的對待，其他還有哪些品牌能把這件事再做下去呢?”
記者：在2014年底得知特斯拉中國的人事變動時，外界還是感到挺意外的。您在此之前有心理準(zhǔn)備嗎?
朱曉彤：說實(shí)話，我們在 特斯拉有個說法叫“特斯拉時間”，就是進(jìn)入這個公司之后，好像人生就開始加速了。工作強(qiáng)度很大，頻率也非?？?。我們一直處在這樣的狀態(tài)下。在這呆了幾天感覺像待了很多天。對我來說不會有事情讓我覺得很突然，每天我都有新的挑戰(zhàn)，我做充電基礎(chǔ)設(shè)施的時候就是這樣。
中國區(qū)負(fù)責(zé)人對我來說確實(shí)是一個新的任務(wù)，我沒什么猶豫，就接過來做下去。我們都是些理想主義者，要把一個正確的事情做成，我們時刻準(zhǔn)備接受任何挑戰(zhàn)。不論是什么樣的角色，都是時刻準(zhǔn)備好的。
記者：您認(rèn)為特斯拉在2014年第四季度銷量下滑的原因是什么?
朱曉彤：關(guān)于銷售的問題，放在一個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下看，我們不覺得這是特例。經(jīng)濟(jì)的緩行對消費(fèi)市場的方方面面都產(chǎn)生了影響，這是一個大形勢。但是我相信的是，中國是一個非常有希望的市場，我們是非常有信心在這繼續(xù)做下去的。一個短期內(nèi)的數(shù)字上的沒有達(dá)到預(yù)期，并不代表我們沒有信心把這個事情做好。
我們覺得在中國這是一個新興的行業(yè)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)是非常萌芽的狀態(tài)，我們又是一個新的產(chǎn)品。特斯拉在美國已經(jīng)存在十幾年了，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了很多忠實(shí)的消費(fèi)群體。而且我們出生地在硅谷，高科技的源頭，基礎(chǔ)是非常好的。但在中國我們確實(shí)需要教育市場。
電動車這個鏈條是很長的，只說是電動車的話，大家還以為是兩門的電瓶車，有時候又把我們跟國產(chǎn)的、瞄準(zhǔn)不同人群的產(chǎn)品來比較。這對我們來說不是特別有利。我們實(shí)際上是跟四門的高端轎跑車(包括傳統(tǒng)能源的四門高端轎跑車)進(jìn)行競爭。
記者：您最近接受采訪時提到特斯拉要走中國特色的道路，如何理解?2014年特斯拉跟天貓的合作引起總部的不滿，那2015年特斯拉總部對中國市場在營銷上的創(chuàng)新會不會放寬?
朱曉彤：我說中國特色的道路時，有媒體啞然失笑，感覺特別像的說法。其實(shí)這有幾個含義：
第一，我們針對中國市場和中國消費(fèi)群體推出特定服務(wù)。比如在中國推出了免費(fèi)的充電樁安裝服務(wù)，這也是總部層面對中國市場的支持;新訂購和新交車的車主可以獲得一個便攜式的充電器;同時我們在成都還最新開展了二手車置換業(yè)務(wù)，二手車置換業(yè)務(wù)覆蓋了中國四個城市。
第二，我們要研究最適合中國市場的發(fā)展方向和方式，關(guān)注中國市場的特定需求。當(dāng)然是在堅(jiān)守原則的前提下。剛才您提到的雙十一，我們其實(shí)有幾個原則是沒有變過的，第一是直營，第二是純電動的技術(shù)路徑。原則問題從來不會因?yàn)槭裁创煺劬蛻岩晌覀兊脑瓌t，從來沒有。我們在中國也會在把握原則的基礎(chǔ)上，也會更多了解中國市場的需求，聽取反饋。我們會通過銷售、交車、網(wǎng)上平臺的意見收集等這些方式，趕緊收集中國市場對這款產(chǎn)品的意見，直接轉(zhuǎn)化為我們的產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，我們在中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了我們必須跟政府和產(chǎn)業(yè)密切合作，甚至爭取更多第三方力量的支持，不能單打獨(dú)斗。
記者：具體怎么打造高端豪華的品牌形象?畢竟特斯拉是一個創(chuàng)業(yè)公司……
朱曉彤：特斯拉沒有做過什么付費(fèi)推廣，更多是口碑營銷。讓我們的車主作為體驗(yàn)者來替我們宣傳這個產(chǎn)品。這也將是我們未來堅(jiān)持的一個方向。我們也會利用好新媒體的資源跟他們溝通合作，包括像這樣的溝通，讓你們幫我們 教育這個市場。
我們前幾天在北京亦莊做了媒體開放日，邀請大家一起參與，我們把車拆了，讓大家看里面的工作組件，講解工作原理。這個是一個長期的事情。類似的投入不太大的事情，我們都已經(jīng)啟動開始做了。
我們2014年的產(chǎn)量是35000輛，我們在全世界要把這些車賣出去，沒必要像每年賣幾百萬臺車的企業(yè)那么投入(資金)?，F(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的投入和營銷投入，都是跟我們現(xiàn)在的發(fā)展模式相匹配的。
至于高端豪華的品牌形象如何打造，我們在這坐的幾位都沒有豪華品牌的工作背景，我們認(rèn)為高端不一定要代表非常豪華的內(nèi)飾或者炫目的功能。我們覺得中控大屏每歌幾個月就有功能升級，這也是高端。我們的體驗(yàn)是非常高端的。我把我們說清楚了，大家會來認(rèn)同我們，判斷我們是不是真的高端豪華。真正的認(rèn)可是從市場和消費(fèi)者來的。
記者：作為一個理想主義者，如何看待2015年會面臨的挑戰(zhàn)?
朱曉彤：實(shí)際上現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是特斯拉自己，我們這個行業(yè)都在面臨挑戰(zhàn)。這個行業(yè)太新了!我們又是一個新進(jìn)入的品牌。2014年不僅僅是特斯拉進(jìn)入中國的元年，一定程度上是中國電動車發(fā)展的里程碑和分水嶺。我們的進(jìn)入對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的刺激，對新能源和傳統(tǒng)車都有。而且我們的價(jià)格體系和經(jīng)營模式，讓整個汽車產(chǎn)業(yè)都受到了一定沖擊和觸動。
國家也看到了大的趨勢，習(xí)近平主席也把發(fā)展新能源車作為國家戰(zhàn)略來看待。2014年大量的利好政策也注入進(jìn)來。盡管如此，我們這個行業(yè)也面臨很大挑戰(zhàn)。我們這個市場還需要培育。
除了產(chǎn)業(yè)層面的挑戰(zhàn)外，我們的挑戰(zhàn)還在于，我們是純進(jìn)口的電動車，一些扶植電動車的政策可能不適用于我們。國家對于純進(jìn)口電動車的態(tài)度，如何扶植這個版塊的發(fā)展，國家也在研究。這也是我們在中國發(fā)展遇到的一個特定的問題。還有本土服務(wù)體系的建立，這都是購買選擇時可能會有的顧慮。
作為理想主義者，剛才說的銷量、數(shù)字給我們的都是制約。我們干的事情是要突破我們的目標(biāo)。我們現(xiàn)在要做的事情是一件正確的事情，吸引力法則會讓更多人認(rèn)同和支持我們，我對這個事情非常有信心。我在選擇做這個行業(yè)的時候一點(diǎn)疑問都沒有。我認(rèn)定這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常有前景，所以我來的時候就非常有信心，沒有任何疑問。對于公司對我的安排，我聽公司的。讓我承擔(dān)什么樣的責(zé)任，我時刻準(zhǔn)備好了。因?yàn)橹灰谝粋€正確的方向上，讓我做什么事情都可以。
