2013年9月，微軟宣布斥資70億美元收購(gòu)諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)。2014年10月，微軟在新推出的Lumia系列智能手機(jī)上停止使用“Nokia”品牌字樣，正式改為“Microsoft Lumia”，在移動(dòng)終端歷史上曾經(jīng)無(wú)比輝煌的諾基亞王朝自此終結(jié)。
被收購(gòu)、被棄用，當(dāng)這些字眼用在諾基亞身上，總讓人有一種英雄末路、美人遲暮的傷感。曾幾何時(shí)，諾基亞是歐洲人的驕傲，是手機(jī)行業(yè)里無(wú)可爭(zhēng)議的王者，但現(xiàn)在大家談到這家手機(jī)制造商時(shí)，更多的卻是回憶和嘆息。在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，諾基亞是全球最大的手機(jī)制造商，也是消費(fèi)者首選的手機(jī)品牌。在一些新興市場(chǎng)，這家擁有147年歷史的芬蘭公司，甚至已經(jīng)成為“手機(jī)”的代名詞。除了摩托羅拉這個(gè)發(fā)明了移動(dòng)電話的好伙伴之外，在業(yè)內(nèi)恐怕沒(méi)有人再比諾基亞的大名更響亮。然而在達(dá)到頂峰后，諾基亞開(kāi)始慢慢走向衰落，公司在過(guò)去的 6 年，也就是智能手機(jī)風(fēng)起云涌的時(shí)間里，一直在走下坡路，甚至導(dǎo)致了剛接觸手機(jī)的人“不知諾基亞為何物”。
從1996年開(kāi)始，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)15年獲得全球市場(chǎng)份額第一，公司利潤(rùn)達(dá)到了前所未有的高度。2003年，諾基亞的經(jīng)典機(jī)型1100在全球累計(jì)銷售2億臺(tái)，這個(gè)手機(jī)銷售記錄在機(jī)型迅速迭代的今天，儼然成了不可企及的神話。但是，神話和隕落之間似乎是一步之遙。
為什么曾經(jīng)的全球手機(jī)行業(yè)的王者，會(huì)陷入嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境，這里面到底發(fā)生了什么?
6年內(nèi)市值縮水87%
諾基亞的隕落是因?yàn)橐曇蔼M隘嗎?或許不全是!
歷史資訊告訴我們，諾基亞也是具有前瞻視野的，例如：1990年底，諾基亞總裁歐里拉就提出，“行動(dòng)電話就是把網(wǎng)絡(luò)放在每個(gè)人口袋里的產(chǎn)品”的概念。1996年，諾基亞推出智能手機(jī)的概念機(jī)，比蘋果的iPhone早了10年以上。2007年，諾基亞率先在全球推出行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌OVI，比蘋果的App Store早了1年。2007年10月，諾基亞以81億美元收購(gòu)美國(guó)地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq，因?yàn)橹Z基亞知道，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在服務(wù)。
早就看到趨勢(shì)，怎么還是走向敗局?
輸在技術(shù)落后?不盡然!諾基亞觸控開(kāi)發(fā)進(jìn)程，和蘋果有一拼。
當(dāng)觸屏智能手機(jī)成為人們今天一個(gè)必需品的時(shí)候，很多人可能不知道，早在2000年，諾基亞就設(shè)計(jì)出了一款只有一個(gè)按鍵的觸屏智能手機(jī)，具備收發(fā)電子郵件和玩游戲的功能。而蘋果，在7年后才推出第一款iPhone。顯然，諾基亞的先知先覺(jué)，沒(méi)有給自己帶來(lái)更多的好運(yùn)。《華爾街日?qǐng)?bào)》披露，在研發(fā)投資的領(lǐng)域中，諾基亞的支出一直都相當(dāng)于蘋果的5倍。在過(guò)去許多年里，諾基亞在創(chuàng)新中投入了幾十億美元的資金。諾基亞有強(qiáng)大的研究院，在全球設(shè)有12個(gè)分支機(jī)構(gòu)，包括在北京。
諾基亞在專利組合方面擁有強(qiáng)大的力量，也一直試圖將熱門技術(shù)商業(yè)化，推向市場(chǎng)。我們?cè)趇Phone上輸入字母和數(shù)字的時(shí)候，所觸碰的某個(gè)虛擬鍵會(huì)瞬間變大，足以讓我們確認(rèn)是否輸入正確，恐怕沒(méi)人會(huì)在意，這竟然是諾基亞的創(chuàng)新。諾基亞也為此申請(qǐng)了專利，但這樣美好的體驗(yàn)卻只發(fā)生在蘋果的設(shè)備上，是否也暗合了某種結(jié)局。
有很多例子足以證明諾基亞一直專注于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，并申請(qǐng)專利，但由于塞班系統(tǒng)所帶來(lái)的障礙，這些創(chuàng)新技術(shù)僅僅是專利，并被束之高閣。令人費(fèi)解的是，諾基亞當(dāng)時(shí)的CEO康培凱曾在2006年準(zhǔn)確預(yù)言出：互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)未來(lái)將融合在一起，而諾基亞要成為“真正融合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)性的公司”。可事實(shí)證明，蘋果和Google用行動(dòng)告訴諾基亞：你只是說(shuō)說(shuō)而已。
僵化的管理體系成“殺手”
克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》是一本一面世就風(fēng)靡商業(yè)圈的傳奇圖書(shū)。在這本書(shū)里，克里斯坦森分析了計(jì)算機(jī)、汽車、鋼鐵等行業(yè)的創(chuàng)新模式，他出人意料地指出，“良好”的管理是導(dǎo)致這些企業(yè)衰敗的原因!克里斯坦森說(shuō)，那些良好的商業(yè)手段，比如把資本和技術(shù)集中在當(dāng)前最高端客戶所需求的最大、最能獲利的產(chǎn)品中，最終會(huì)削弱大公司的力量。那些真正重要的、突破性的創(chuàng)新，因?yàn)橐婚_(kāi)始派不上用場(chǎng)而被主流客戶拒絕，進(jìn)而被忽視和拋棄，最終錯(cuò)過(guò)了新技術(shù)浪潮。
雖然諾基亞在技術(shù)創(chuàng)新方面有一些優(yōu)勢(shì)，但作為一個(gè)龐大的制造型企業(yè)，諾基亞最關(guān)注的是效率、成本和生產(chǎn)制造的確定性。因此，它從本質(zhì)上不喜動(dòng)蕩的變革，也不愿承擔(dān)太多風(fēng)險(xiǎn)。而且，多年的成功讓諾基亞對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)模式和方法過(guò)度自信，以為賴以稱雄的加工制造能力在新時(shí)代仍然可以無(wú)堅(jiān)不摧。因此，它大大低估了智能手機(jī)對(duì)自身的威脅。
與之反應(yīng)迥然不同的是，三星迅速進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，并且取得了領(lǐng)先地位。三星的優(yōu)勢(shì)在于，在智能手機(jī)領(lǐng)域他們是從頭開(kāi)始的。與之相對(duì)比，因?yàn)榇箅y調(diào)頭且缺乏足夠的冒險(xiǎn)精神，諾基亞不愿放棄當(dāng)時(shí)還算成功的智能手機(jī)系統(tǒng)塞班。雖然諾基亞已經(jīng)看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地蠶食自己的市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也很受消費(fèi)者的喜歡，但是他依然陶醉于自己行業(yè)老大的地位。當(dāng)蘋果等崛起，取代自己的時(shí)候才如夢(mèng)方醒，趕緊聯(lián)手微軟這個(gè)合作伙伴，但這個(gè)時(shí)候連翻身的希望都已經(jīng)失去了。
重“硬”輕“軟”
一個(gè)廣為流傳的笑話是：“蘋果說(shuō)我可以上網(wǎng)，諾基亞說(shuō)我抗摔;蘋果說(shuō)我有最棒的音樂(lè)商店，諾基亞說(shuō)我抗摔;蘋果說(shuō)我為新聞內(nèi)容提供了最棒的閱讀平臺(tái)，諾基亞說(shuō)我抗摔……”作為一家管理良好卻只會(huì)“抗摔”的公司，諾基亞出局是命中注定的事。
諾基亞本質(zhì)上是一家偏向硬件的公司，把“抗摔”作為自己的尚方寶劍，工程師們努力去創(chuàng)造硬件產(chǎn)品。最終，長(zhǎng)期地低估了軟件的重要性，忽略了手機(jī)上的應(yīng)用和用戶的使用體驗(yàn)。而且，諾基亞開(kāi)發(fā)流程長(zhǎng)期被硬件工程師控制，軟件專家被邊緣化。反觀蘋果，它的管理者同時(shí)看到了軟硬件作為一個(gè)整體的重要性，他們鼓勵(lì)員工在多學(xué)科的團(tuán)隊(duì)里設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
當(dāng)iPhone推出時(shí)，浸潤(rùn)在硬件文化中的諾基亞工程師們片面地從硬件角度出發(fā)，認(rèn)為蘋果機(jī)生產(chǎn)費(fèi)用高，采用落后的2G技術(shù)，也無(wú)法通過(guò)諾基亞嚴(yán)格的防摔實(shí)驗(yàn)，只能成為小眾產(chǎn)品。他們自身智能手機(jī)的失敗似乎更佐證了這個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，而這種誤判則導(dǎo)致了整個(gè)企業(yè)缺乏深度變革的意愿。
人們提到諾基亞，恐怕最直接的反應(yīng)就是“質(zhì)量好”，進(jìn)一步說(shuō)，就是其“注重工程設(shè)計(jì)的企業(yè)文化”。站在普通消費(fèi)者的角度，所謂的質(zhì)量好，包含兩個(gè)層面的含義，其一是“耐用，不容易壞”，其二是“配置好”，這是諾基亞一直以來(lái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。在功能性手機(jī)的年代，這些優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是贏得市場(chǎng)的不二法寶。但是現(xiàn)在是智能機(jī)的天下，相似產(chǎn)品硬件同質(zhì)化的程度越來(lái)越高，這種情況下用戶更關(guān)心的是操作、功能和應(yīng)用。如果重心仍放在固守“硬件的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”上，而不在軟件和應(yīng)用設(shè)計(jì)上即時(shí)跟上市場(chǎng)的腳步，自然也就無(wú)法跟上時(shí)代的潮流和消費(fèi)者的需求。
一個(gè)買Lumia的諾基亞粉絲說(shuō)，諾基亞的努力讓人心酸。如果說(shuō)手機(jī)平臺(tái)是頭腦，硬件就是身體，諾基亞掌控不了頭腦，只有拼命想辦法鼓搗身體，依靠卓越的硬件吸引用戶。
2013 年7月諾基亞推出Lumia 1020，便是欲以強(qiáng)大到變態(tài)的拍攝功能來(lái)收復(fù)失地。手機(jī)屬性包括：4100萬(wàn)像素、1/1.5英寸感光器、6塊蔡司認(rèn)證鏡片、氙氣閃光燈、第二代OIS光學(xué)防抖技術(shù)。它的對(duì)手不是手機(jī)，而是卡片機(jī)。它以3倍無(wú)損變焦挑戰(zhàn)卡片機(jī)笨拙的光學(xué)變焦，采用雙重拍攝技術(shù)，支持同時(shí)生成兩個(gè)分辨率的圖像——一個(gè)用于自拍后上傳，一個(gè)用于自拍后留底PS。但Lumia 1020沒(méi)能挽回諾基亞在智能機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)，它的價(jià)格體現(xiàn)了沒(méi)落貴族的自尊，也澆滅了用戶的熱情。花5000多元買個(gè)Lumia，用戶寧可選蘋果，或三星 Note 3之類的高端安卓機(jī)，畢竟換WP系統(tǒng)代價(jià)太大。
就像楚霸王在烏江邊帶十幾騎做最后一搏，諾基亞兢兢業(yè)業(yè)做Lumia系列，似乎只能證明自己的硬件依然足夠優(yōu)秀。只是世易時(shí)移，眼下是頭腦主宰身體的時(shí)代。
病急亂投醫(yī)——操作系統(tǒng)之殤
當(dāng)微軟宣布不支持WP7到WP8升級(jí)時(shí)，市場(chǎng)一片嘩然，諾基亞股票應(yīng)聲而跌，微軟著實(shí)將了諾基亞一軍。
時(shí)至今日，諾基亞手機(jī)操作系統(tǒng)歸于Windows Phone平臺(tái)已是板上釘釘之事。此前，一直有聲音對(duì)諾基亞做Android手機(jī)心存幻想，認(rèn)為諾基亞可以選擇加入安卓陣營(yíng)，和三星、HTC、索尼等手機(jī)廠商稱兄道弟，憑借其出色的硬件能力，總能扳回一城。但是它沒(méi)有!三星在對(duì)的時(shí)機(jī)選擇了Android，并從中受益良多。在諾基亞看來(lái)，選擇Android系統(tǒng)，做得最好也只是谷歌最大的代工廠商，為谷歌打工，做慣老大的諾基亞不甘成為“之一”。
即使不愿做谷歌的“代工廠”，諾基亞也可以有后路可退。2010年諾基亞選擇了和英特爾初步合作開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)MeeGo，試圖建立自己的手機(jī)系統(tǒng)生態(tài)圈。即將登場(chǎng)的MeeGo被外界看好，此時(shí)安卓智能手機(jī)銷量也才剛剛超過(guò)諾基亞，芬蘭巨人還有反擊的實(shí)力。但是芬蘭巨人是如此的任性，選擇和微軟深度合作，放棄MeeGo的開(kāi)發(fā)，讓之前所有的努力都打了水漂。
很多時(shí)候企業(yè)不是死在絕境而是死在十字路口。背水一戰(zhàn)，絕處重生，在觸谷之后也許就是一個(gè)驚艷的反彈;站在十字路口，思緒萬(wàn)千，反而會(huì)迷失方向。有時(shí)，選擇真的比努力更重要。
在和微軟聯(lián)姻之后的2011-2013年，Windows Phone生態(tài)遲遲落后于其他系統(tǒng)，諾基亞落到獨(dú)木難支的窘境，諾基亞的“大伙伴”似乎沒(méi)有想象中給力。希望得到微軟的一臂之力也許只是諾基亞的一廂情愿，當(dāng)諾基亞的旗艦機(jī)型lumia900無(wú)法升級(jí)的時(shí)候，諾基亞的命運(yùn)已然注定。實(shí)際上，微軟不會(huì)為諾基亞做嫁衣。在被眾智能手機(jī)小弟分食市場(chǎng)蛋糕之后，這位昔日的芬蘭巨人轟然倒塌，曾經(jīng)輝煌無(wú)比的手機(jī)業(yè)務(wù)淪為微軟宏大藍(lán)圖中的小棋子。
木馬計(jì)奏效
公元前12世紀(jì)，希臘人用“木馬計(jì)”攻陷了特洛伊，“特洛伊木馬”現(xiàn)在已成了“挖心戰(zhàn)”的同義語(yǔ)，比喻打進(jìn)敵人心臟的戰(zhàn)術(shù)。諾基亞重硬輕軟的思維模式使其忽略了“挖心戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)，諾基亞最后的救命稻草微軟或許有木馬之嫌。
當(dāng)蘋果手機(jī)以野火般的速度橫掃全球后，諾基亞終于被揍醒了。頭等大事，便是換CEO，換帥如換刀，如果此時(shí)選對(duì)人還能放手一搏。令全世界大跌眼鏡的是，諾基亞最后卻選擇了來(lái)自微軟的埃洛普出任CEO!
2010年9月，微軟前高管史蒂芬·埃洛普接掌諾基亞，成為第一位非芬蘭裔的“掌門人”。美系人士掌管歐系風(fēng)格公司，這本身是一個(gè)華麗的冒險(xiǎn)，埃洛普任期內(nèi)只做了一件事，大刀闊斧地砍掉了塞班和MeeGo，全身心擁抱微軟WP。埃洛普上任后發(fā)給所有員工的公開(kāi)信——《燃燒的平臺(tái)》被BBC等媒體譽(yù)為是商業(yè)史上最優(yōu)秀的戰(zhàn)斗檄文。他極具魄力，裁去萬(wàn)名員工，1.7億歐元變賣總部大樓……一家百年公司在短時(shí)間內(nèi)完成這些舉措讓人看到了改革的信念。
但很遺憾，改革的方向被事實(shí)證明是錯(cuò)的。從放棄塞班，全身心轉(zhuǎn)投WP，并且堅(jiān)持不做安卓的過(guò)程中，有人看到了芬蘭巨人的固執(zhí)，也有人看到了埃洛普的陽(yáng)謀。
也許諾基亞認(rèn)為大樹(shù)底下好乘涼，但如果伙伴太過(guò)強(qiáng)大，合作不可能是平等的。WP應(yīng)用商店的分成給了微軟，諾基亞不過(guò)是一個(gè)利潤(rùn)微薄的手機(jī)終端。除了收分成費(fèi)之外，微軟還將WP與平板端、桌面端Windows進(jìn)行整合(或者說(shuō)內(nèi)核共享)，以便實(shí)現(xiàn)三端通吃、N屏一核。可是，這對(duì)諾基亞沒(méi)有多大好處，諾基亞沒(méi)有PC和平板，只有手機(jī)。但諾基亞卻對(duì)合作伙伴表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度，一門心思想把WP平臺(tái)做大。
在上任后，不斷地使出親微軟的策略，致使諾基亞內(nèi)部對(duì)埃洛普有很多不信任感。很多諾基亞的前高管有理由埋怨埃洛普蛀空了公司，懷疑其是“木馬”，甚至有股東發(fā)動(dòng)B計(jì)劃，要求董事會(huì)驅(qū)逐埃洛普。
在他上任后，諾基亞公司市值從2010年的300億歐元跌至2013年春天的100億歐元。自2011年2月，諾基亞宣布與微軟合作以來(lái)，該公司股價(jià)累計(jì)跌幅已經(jīng)超過(guò)了50%。如今，在諾基亞和微軟的交易結(jié)束后，人人感慨諾基亞的命運(yùn)，唯獨(dú)埃洛普的笑顏依舊。
壯士斷腕，奮而前行
一錯(cuò)反應(yīng)慢，二錯(cuò)不敢賭，三錯(cuò)選錯(cuò)人，至此，諾基亞的局面已糜爛不可收拾。從另一個(gè)角度說(shuō)，諾基亞用生命帶來(lái)了3個(gè)啟示：
轉(zhuǎn)變思維
移動(dòng)革命要靠更徹底的互聯(lián)網(wǎng)思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶能夠發(fā)出自己的聲音，接觸客戶的成本因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而大大降低，從而讓客戶不再屈從于“標(biāo)準(zhǔn)化”，這是人類歷史上“客戶價(jià)值”的第一次真正實(shí)現(xiàn)。像柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等這些全球知名公司，擁有先進(jìn)的技術(shù)和龐大的規(guī)模，若干年前很少有人能想到他們會(huì)有今天的結(jié)局，這一切都是因?yàn)榭蛻糇兞恕鹘y(tǒng)行業(yè)、軟件業(yè)都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很顛覆，但移動(dòng)端是更顛覆的。整個(gè)產(chǎn)業(yè)以加速度在前行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的淘汰速度和發(fā)展速度成正比。要玩，就得更純粹、更革命、更非常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)思維。
軟硬結(jié)合
“軟+硬”結(jié)合不可阻擋。微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)和業(yè)務(wù)部門，標(biāo)志著有能力提供橫跨軟硬件的一體化解決方案。蘋果、三星都這樣干。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰——應(yīng)順勢(shì)而為，而不是諾基亞的“不跟隨”。緊跟時(shí)代潮流，才能站在浪潮之巔甚至引領(lǐng)潮流。
選好“掌舵人”
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬認(rèn)為喬布斯是美國(guó)最偉大的創(chuàng)新領(lǐng)袖之一。喬布斯不僅改變了蘋果也改變了智能手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，他讓手機(jī)成為“奢侈品”，他的饑餓營(yíng)銷法可以讓“果粉”徹夜排隊(duì)來(lái)購(gòu)買新款蘋果。一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)可以在關(guān)鍵時(shí)刻力挽狂瀾，拯救公司于水火之中，但諾基亞的CEO埃洛普并沒(méi)有擔(dān)負(fù)起這一歷史使命。商海沉浮，優(yōu)秀的舵手才不會(huì)讓公司“迷航”。
如開(kāi)篇所述，2013年9月，微軟宣布斥資70億美元收購(gòu)了諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)。雖然手機(jī)的諾基亞時(shí)代終結(jié)了，但具有諷刺意義的是，諾基亞投資者歡欣鼓舞，推動(dòng)在赫爾辛基股市掛牌的諾基亞股票大漲40%，漲至4.12歐元。在紐交所掛牌的諾基亞股票周二開(kāi)盤也大漲40%，而微軟股票則下跌了近5%。
打不過(guò)，就走!丟掉手機(jī)業(yè)務(wù)包袱的諾基亞，憑借地圖、專利授權(quán)和通信網(wǎng)絡(luò)三大業(yè)務(wù)，反而可能會(huì)變成一家類似愛(ài)立信甚至高通的，更輕靈、更賺錢的“Business to Business”企業(yè)。
