2013年12月19日，由《新營(yíng)銷》雜志主辦的2013年中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)暨第九屆“標(biāo)桿20”中國(guó)營(yíng)銷大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京盛大落幕。其中，中國(guó)涼茶市場(chǎng)第一品牌王老吉，憑借“吉時(shí)分享”年度營(yíng)銷案例，獲評(píng)2013中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的頂級(jí)權(quán)威營(yíng)銷盛會(huì)，其每年評(píng)出的中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷案例也成為各大企業(yè)模仿的對(duì)象。2013年，王老吉將“吉文化”成功融入品牌文化，巧借時(shí)下流行平臺(tái)，展開了以紅罐王老吉卡通形象“小吉”為主要元素，以病毒視頻、漫畫為主要形式，社交新媒體為主要平臺(tái)的“吉時(shí)分享”創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，巧奪消費(fèi)者青睞，不僅使得王老吉收獲了最大互動(dòng)價(jià)值，也再度開掘了新媒體中隱藏的對(duì)于品牌傳播的無限商機(jī)。
聚焦中國(guó)涼茶行業(yè)，幾乎所有品牌都在宣傳其產(chǎn)品的“降火”功效，從產(chǎn)品的功能、口味，甚至到包裝都極為雷同，同質(zhì)化程度之高，業(yè)內(nèi)罕見。然而，縱觀今年飲料品牌的營(yíng)銷動(dòng)作，卻依然是廣告、包裝、冠名等老的營(yíng)銷路數(shù)，在高壓的行業(yè)環(huán)境下，巨額的營(yíng)銷投入是否是達(dá)到營(yíng)銷目的的唯一途徑，飲料品牌應(yīng)該如何突出重圍，成為飲料品牌思考的關(guān)鍵。
“吉文化”誕生于中華民族的傳統(tǒng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)中，融入于民眾生活的各個(gè)角落，反映了中華民族積極樂觀的生活態(tài)度以及對(duì)美好生活的向往。作為一款傳統(tǒng)飲品，王老吉通過技術(shù)創(chuàng)新，煥發(fā)出新的生命力，成為國(guó)人最喜愛的飲品之一，堪當(dāng)吉慶佳節(jié)、親友相聚的良伴。通過“吉時(shí)分享”創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，將王老吉與“吉慶時(shí)刻”進(jìn)行綁定，王老吉與“吉文化”的結(jié)合水到渠成。
而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)主觀能動(dòng)性的重視，傳統(tǒng)意義上的“吉文化”也開始從意識(shí)流下沉。利用大眾飲品的特性，王老吉?jiǎng)?chuàng)新性的將“分享”的概念融入其中，成功打造了“吉時(shí)分享”這一全新概念，倡導(dǎo)“積極樂觀，分享快樂”的生活態(tài)度，將王老吉與“吉慶時(shí)刻”進(jìn)行契合型綁定。這是王老吉對(duì)“吉文化”的全新演繹，也被稱之為“吉能量”的傳遞。
“吉時(shí)”系列病毒視頻 新媒體層面的終端營(yíng)銷
想要成就一次成功的營(yíng)銷，不僅需要概念的支撐，更需要有感染力的創(chuàng)意與載體、豐富的內(nèi)容。王老吉在這一方面下足了功夫。從“吉文化”中消費(fèi)者最熟知的“金榜題名”、“久旱逢甘霖”、“喜得貴子”、“他鄉(xiāng)遇故知”、“洞房花燭”……等具有代表性的“人生吉時(shí)”入手，王老吉傾情打造了三支系列病毒視頻和相關(guān)GIF趣圖，通過幽默、詼諧的流行表現(xiàn)形式，吸引受眾眼球，引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)。貼合網(wǎng)友口味的視頻創(chuàng)意，使得系列病毒視頻剛一上線就收獲了網(wǎng)友的集中關(guān)注，總瀏覽量突破2900萬。
系列病毒視頻中，王老吉與“吉時(shí)到”流行語，以及“吉慶時(shí)刻”特定情境進(jìn)行結(jié)合，搭載微電影的傳播產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成對(duì)消費(fèi)者的潛移默化的心理暗示——“吉慶時(shí)刻必有王老吉”、“喝王老吉必有好事發(fā)生”。這一心理暗示又通過民眾的跟風(fēng)行為蔓延，不僅讓“喝王老吉”極具趣味性，也讓消費(fèi)者遇到“吉慶時(shí)刻”的時(shí)候，產(chǎn)生對(duì)“喝王老吉”的自然聯(lián)想。
網(wǎng)絡(luò)明星“小吉” 締造碎片化營(yíng)銷新時(shí)代
任何成功的營(yíng)銷行為都并非是一蹴而就的，王老吉規(guī)劃了貫穿一年的長(zhǎng)戰(zhàn)線系列營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，王老吉還著力打造了網(wǎng)絡(luò)明星“小吉”，以增強(qiáng)消費(fèi)者感知度，大大規(guī)避了因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)線較長(zhǎng)，而產(chǎn)生的消費(fèi)者記憶模糊。
“小吉”亮相于第一支“吉時(shí)分享”病毒視頻，而后以“吉時(shí)語”漫畫的形式，正式走入網(wǎng)絡(luò)世界，并進(jìn)行了連載發(fā)布。與此前風(fēng)靡的四格漫畫不同，“吉時(shí)語”漫畫的每一個(gè)篇次，都有一個(gè)明確的主題，漫畫中的“小吉”形象多變，從人生、職場(chǎng)、旅行等與人們生活息息相關(guān)的方面來引發(fā)網(wǎng)友內(nèi)心的深刻共鳴，內(nèi)容充滿正能量，表現(xiàn)方式簡(jiǎn)單而不失風(fēng)趣，幽默但極富哲理，以清新之氣，給人耳目一新的感覺。
漫畫是目前網(wǎng)友喜聞樂見的信息載體，因而“吉時(shí)語”漫畫的傳播迅速吸引了大量網(wǎng)友的注意，并引發(fā)長(zhǎng)期關(guān)注。此外，“吉時(shí)語”漫畫還積極與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，準(zhǔn)確的把握了社會(huì)化媒體營(yíng)銷碎片化的調(diào)性，借勢(shì)而起，成為輿論熱點(diǎn)中的一個(gè)鮮明的發(fā)聲體。
縱觀王老吉這次“吉時(shí)分享”創(chuàng)新營(yíng)銷，王老吉將傳統(tǒng)“吉文化”，創(chuàng)意性的與時(shí)下較為流行的微電影、漫畫、表情等形式相結(jié)合，借助凝結(jié)“小吉”這一可人元素，從“投其所好”到“融入其中”，成功捕獲了消費(fèi)者的芳心，最終達(dá)到王老吉品牌理念深度滲透，品牌美譽(yù)度持續(xù)改善，品牌營(yíng)銷力逐漸擴(kuò)大，品牌識(shí)別度持續(xù)提升的多重目的。
創(chuàng)新營(yíng)銷 王老吉攜手中國(guó)營(yíng)銷人描繪“營(yíng)銷中國(guó)夢(mèng)”
中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)迄今已有十年光景，也成為營(yíng)銷改變中國(guó)、中國(guó)營(yíng)銷影響世界的偉大歷程的十年見證。本次盛會(huì)以“營(yíng)銷中國(guó)夢(mèng)”為主題，因而也被稱為中國(guó)營(yíng)銷屆在“中國(guó)夢(mèng)”宏偉藍(lán)圖下的首次發(fā)聲。
王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，信息爆棚的時(shí)代，整個(gè)社會(huì)都在追逐著最新最熱的信息，所以沒有創(chuàng)新的營(yíng)銷行為，其存在的意義和產(chǎn)生的效果也變得微乎其微。成功的企業(yè)必須奔跑在時(shí)代的前端，才有可能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)、影響時(shí)代。
業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新落腳到企業(yè)，是其生命力與銷售動(dòng)力的關(guān)鍵所在。社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代下，龐大的信息讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。王老吉脫離了產(chǎn)品功能及企業(yè)屬性的束縛，首先從根本的品牌文化入手，打造出鮮明的“吉時(shí)分享”概念，通過碎片化的傳播方式，從“投其所好”到“融入其中”，以鮮明品牌形象成功的走入了消費(fèi)者的生活之中。而這或許就是所有營(yíng)銷長(zhǎng)期以來意圖達(dá)到的終極目標(biāo)。
